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明星廣告：注意力價值與信息錯位
作者：衛(wèi)軍英 時間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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明星是廣告創(chuàng)造注意力價值的一個捷徑。由于信息流量激增，以及信息傳播渠道五花八門且錯綜復(fù)雜，為了制造注意熱點或者塑造所謂“意見領(lǐng)袖”，廣告人尋找到明星這種廣告道具。作為大眾傳媒時代所特別制造的偶像代表，明星無疑是整個社會關(guān)注的一個焦點，尤其是來自體育和娛樂方面的明星其社會認(rèn)知度和影響力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他領(lǐng)域的那些出類拔萃的人物，所以這些明星也成了廣告商們追捧的對象。
客觀地講，明星廣告不僅僅是一個注意力的問題，事實上還代表了一種消費示范和時尚誘導(dǎo)。早在20世紀(jì)初，克勞德·霍普斯金就請著名藥劑師在廣告中為藥品擔(dān)保，借以贏得消費這的信任。如果從廣告訴求模式和表現(xiàn)類型上來看，明星廣告大致分為推薦型和示范型，其中主要是前者。消費這首先被廣告人所關(guān)注的心理特點，就是信任和模仿權(quán)威。而且，隨著信息流通和資訊傳播日益發(fā)達(dá)，人們的生活方式、行為態(tài)度、價值觀念、審美趣味等等，越來越多的受到他人的影響，那些通過大眾傳媒所塑造的明星，雖然在現(xiàn)實中與普通人有很大距離，但是作為一種渴望群體，他們在心理上卻受到了很多觀眾的向往和效仿，這自然建立了明星的影響力。運用這種影響力進(jìn)行廣告推薦和消費示范，當(dāng)然可以事半功倍，于是惟利是圖的商家們樂此不疲的把大把金錢交給明星，也就順理成章了。
如果說在以往對明星廣告的運用，還主要著眼于明星與產(chǎn)品或者品牌的關(guān)聯(lián)，比如女明星大多出現(xiàn)在時裝、化妝品以及許多時尚品牌中，那么隨著明星廣告的流行，已經(jīng)大大擺脫了產(chǎn)品與明星之間的必然關(guān)聯(lián)，就如同鞏俐一襲冷酷的黑衣，有點猙獰的說一聲：“心隨我動，大陽摩托�！� 可以肯定說鞏俐不是用摩托車代步的，但并不妨她出現(xiàn)在摩托車廣告中，說一句不關(guān)痛癢的話。其實，明星廣告并不簡單地等同于使用模特兒，現(xiàn)在不少品牌或者企業(yè)出重金制作廣告，明星只在有限的幾十秒內(nèi)亮相一下或說一句老套路的廣告語，以此向消費者傳遞產(chǎn)品和品牌信息，很難達(dá)到預(yù)期效果，這就涉及到明星的注意力價值和影響力價值問題。對于明星在廣告中的大量運用，各種議論的焦點集中在兩個方面：從道德意義上說，明星所代表產(chǎn)品是否具有真實性，這是一個社會問題；但在商業(yè)意義上更為人所關(guān)注的是明星真的有那么大作用嗎，明星的經(jīng)濟(jì)價值究竟有多少？很少有人能對此做出準(zhǔn)確的說明。也許我們可以從幾個不同的明星廣告來看一看它的社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾·喬丹無論是在人格或者技藝上都達(dá)到了一個前所未有的高度，所以他一向被作為運動產(chǎn)品的形象代言人來推崇，他每年在廣告上的收入超過了4000萬美元。當(dāng)然，邁克爾·喬丹也不負(fù)眾望，由他所代言的運動產(chǎn)品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計過喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，1985年3月喬丹代言奈克廣告開始在全國播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。毫無疑問，如果那時候“空中飛人喬丹”鞋自立門戶的話，它將是當(dāng)時世界上第5大運動鞋公司。曾有人作過大略的統(tǒng)計，1986—1987賽季，芝加哥公牛隊主場觀眾人數(shù)為650718人，比1985—1986賽季（該季喬丹因腿傷缺陣34場）凈增181492人，客場人數(shù)凈增39%。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來的旅游、紀(jì)念品收入也增加了約35%。1998年度喬丹的總收入達(dá)到8000萬美元，其每年的廣告收入大約在4000到5000萬美元之間。據(jù)《財富》雜志評估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當(dāng)天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點，分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時的紀(jì)錄，而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。
但并不是所有的明星廣告，都能獲得這樣的成功。一個無庸忽視的現(xiàn)實是，我們的許多美麗明星廣告都缺乏一種明星與品牌的連接點，明星也有關(guān)注度，但是廣告之后往往忘記了明星所推薦的是什么了。再加上明星們朝三暮四，今天這個品牌明天那個品牌，使得本來就缺乏承諾的廣告，結(jié)果變成了美女的展示。客觀的講，明星本身是一種社會資源，他們有知名度也有號召力，對廣告引起注意和激發(fā)消費這追求有一定作用。但是，由于明星的大量運用，在加上明星運用中演員與品牌的錯位，一般明星廣告的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告主的預(yù)期。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所有關(guān)數(shù)據(jù)表明，對于明星廣告的可信度，14.4%的觀眾對其完全相信；50.8%的人比較相信；20.3%的人不太相信；13.4%的人不相信。對于是否會受明星廣告影響，26.4%的人會受影響；15.5%的人會受很大影響；25.4%的人不受影響；5.2%的人表示反感；27.5%的人無法確定。
但是來自另一方面的調(diào)查卻沒有這么樂觀，1991年美國國家經(jīng)濟(jì)信息研究所曾進(jìn)行過一項實驗，他們安排了一位明星、一位普通人和一個猴子，同時做了一則商品的廣告，對廣告效果分析表明：猴子得票最多，超過明星一倍；其次是普通人，最后才是明星。雖然我們不能簡單的由此斷定明星廣告不及普通人，至少可以說明普通人廣告通常情況下與明星并沒有多大區(qū)別，關(guān)鍵點就是廣告模特要與廣告產(chǎn)品之間具有密切的聯(lián)系，在明星的表演中能夠?qū)⒀輪T的形象與品牌個性想統(tǒng)一。然而許多明星廣告，往往是演員的知名度大于品牌知名度，再加上明星與品牌之間缺乏共性連接點，最后明星出場變成了一次個人表演。這實在是一種悲哀，從中可以看出明星廣告的信息錯位。
廣告也許是浪費概率最大的一種投資。許多年來，在廣告圈內(nèi)流傳著一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但卻不知是那一半�！边@是美國百貨業(yè)巨頭沃納梅克的預(yù)言。事實還要嚴(yán)重，據(jù)美國有關(guān)調(diào)查顯示，70%以上的廣告都沒有發(fā)生效用。毫無疑問在中國這個數(shù)字還要高，而大量的明星廣告中，浪費的概率也遠(yuǎn)在平均值之上。明星廣告的這種浪費現(xiàn)象，其核心點就在于廣告信息的錯位。所謂廣告信息錯位，可以從兩方面來解釋。
首先，廣告運用明星，其動力來自于對明星的社會影響和感召力的重視。也就是說，這些明星自身具有廣告之外的信息注意資源，廣告商想借助于這種注意資源，使之與產(chǎn)品或者品牌相結(jié)合，起到對產(chǎn)品或者品牌的推動作用。這種出發(fā)點本身就很危險，因為明星自身的注意力價值在廣告中是非常充分的，其結(jié)果必然導(dǎo)致雙重矛盾：過于依賴明星，則明星信息會淹沒產(chǎn)品或者品牌信息；淡化了明星信息，則又有可能導(dǎo)致明星資源的浪費。
許多明星廣告在創(chuàng)意上的得失，與此大有關(guān)系。當(dāng)年百事可樂請搖滾巨星作為代言人時，在廣告制作上曾經(jīng)有過一次明星與制作人員的沖突，在拍攝和后期剪接中，邁克爾·杰克遜堅決反對在廣告中運用特寫鏡頭，一直想要突出特寫的廣告人員最終無可奈何的遵從了他，沒想到結(jié)果是廣告效果奇好。當(dāng)然，邁克爾·杰克遜并不是一個廣告專家，但是他的堅持卻說明了在明星廣告中，明星的注意力價值必須適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮，在某種意義上說這也就是一種明星回避。廣告中所有的信息資源，都必須服務(wù)于產(chǎn)品或者品牌信息，說穿了明星是整個廣告夜空中的一顆烘托月亮的星星，而不是月亮。這一點恰恰是當(dāng)今明星廣告錯位的最突出所在，往往在廣告中，明星成了信息星空的中心，占據(jù)了太多位置，大量的信息資源是圍繞著明星設(shè)計的，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息只是一句干巴巴的推薦，再加上明星本身奪目的光環(huán)，最后結(jié)果是廣告變成了明星的廣告而不是產(chǎn)品或者品牌的廣告。
其次，在明星廣告中，需要尋找一個比較確切的明星與產(chǎn)品或者品牌的連接點，只有這樣才能表現(xiàn)出廣告內(nèi)在的統(tǒng)一性，并且始終如一的展示品牌的明星特性。但是這又成為明星廣告的一大缺憾，因為明星本身氣質(zhì)和飾演角色的不同，要想在明星和產(chǎn)品或者品牌之間找到比較確切的連接點，往往很不容易。另一方面，由于明星們雖然被稱作廣告代言人，但是卻本身缺乏代言人的品牌忠誠。
明星廣告信息錯位也許只是純技術(shù)和策略問題，還有一個不容忽視的問題是，在使用明星拍攝廣告時，還要面對廣告明星本身的道德和社會評價。由于明星本身是一個公眾人物，有時候其社會行為，或者道德判斷的失誤，往往要導(dǎo)致廣告不但沒有發(fā)生預(yù)期效果，還可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。這方面的例子服拾皆是，且不說幾乎屬于明星專利的媒介緋聞報道，即便是屬于更深層次社會關(guān)注的道德判斷，也時有發(fā)生。諸如，最近一個時期受到關(guān)注的艷照門事件、色戒主演湯唯的廣告停播，等等都涉及到道德層面的判斷。